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华企投资电商的死穴和误区 专访电商专家Ronan Bardet

[日期:2015-12-21] 来源:欧华报  作者: [字体: ]

  Ronan Bardet是eCommerce-GI公司的创始人,也是加泰罗尼亚电子商务企业联合会的执行董事。一个法国人,在西班牙电商界活跃了十多年,他看中的就是西班牙不成熟的电商市场——市场不成熟,商机才更大。对于西班牙华商向电商的转型和发展,Ronan Bardet认为最大的问题在于大家对电商的理解太狭隘。

  记者:如果西班牙的华商转型做电商,有哪些适合的营销策略?

  Ronan Bardet营销有两种模式Pull(拉式营销)和Push(推式营销)。在电商领域,像亚马逊那种大而全的电商平台,是Pull拉式营销模式;像Zalando那样靠打折来刺激消费的就是Push营销。Pull拉式营销适合那些有品牌有口碑的品牌,需要比较齐全的服务和商品种类,这样做的成本很高,如何面对亚马逊、阿里巴巴等巨无霸也是个难题。而华人企业所经营的产品,目前还没有品牌效应,不能靠口碑取胜,那就该采取Push推式营销,以价格取胜!

  Push推式营销比较成功的有Groupalia(es.groupalia.com)和Oferton(www.oooferton.com)。每天重点推荐几个打折产品。这种大幅度的打折,可以在短时间内积累起巨大的客户流量。专做打折的网站,可以不用大而全,不会因为没有网民想买的商品而流失客户。

  不过,这类网站不少,需要大面积的铺开推广他们的网站。

  记者:网店就是比较适合目前华商的电商模式了?

  Ronan Bardet如果要说电商,电商的领域很广,模式也很多。不仅仅是开一个网店,或者建立一个销售平台。就算是卖商品,也有很多种做法。有些网购网站是定期打折,有些网站允可客户先收货体验一星期之后再付款,还有一些网站是允许客户分期付款。比如,Eltenedor.es和商家谈独家折扣,还有积分抵现金。这些都是差异化竞争策略,给客户一个选择自己的理由!

  在谷歌用“打折”“网店”搜索,你会发现同类型的网站非常多,唯一的差别就是客户流量。对华商来讲,做仓储式百货批发也好,做服装批发也好,转型做电商不是自己建个网站,把自己的货全部搬到网上去。那样费时费力费钱,效果也不会好!

  华商在从线下转到线上之前,一定要想清楚,东西是卖给谁的!同样的商品,线下和线上可是两个截然不同的客户群!怎么样才能把市场扩展到最大化。不能局限在自己所在的那一个仓库区。

  记者:比如仓储百货业、服装业,将业务拓展到线上,客户有什么不同?

  Ronan Bardet华人仓储百货、服装针对的是百元店店主或者服装店业主,他们更习惯自己开车去仓库进货,可以把几个仓库都跑一跑,多方比较一下!如果仓储老板把这些货都放到网上去,这些百元店和服装店老板会在网上下单还是更愿意自己开车去仓库去转一圈?

  如果要他们在那么多网页之中挑选商品,时间成本会非常高。人在货架之间走五分钟,可以把一个通道走完,肉眼浏览了上百件商品,大小颜色款式,简单直观。如果是网店,五分钟内,减去点击、加载、打开、切换图片的时间,可能也就只浏览了不到10件商品。

  经营时间长的业主,对要补充的商品种类很熟悉,可以直接网上下单。不少批发商将所有产品做成电子叫货系统,上门点货。比如可口可乐公司,业务员拿着平板电脑,上门服务。这只是电子订货渠道,不是电商。

  华人仓储业的传统顾客,不会直接变成网店客户。网店可以作为一个辅助,因为暂时还改变不了老客户的消费习惯。

  记者:仓储业尚不适合直接转型,那零售业呢?

  Ronan Bardet:仓储业做的是批发,走的是渠道。线上的网店或销售平台做批发的比较少。一家仓库的网店没有吸引力,但一个仓库区所有商家都参与或者超越一个地域的许多仓库都参与的批发订货平台,则是有吸引力的。

  仓储业电商平台,一定不要局限在自己活动的那个商业区,电商的优势在于没有地域限制。如果把目标客户定位自己的常规业务区域,那不是电商,只是电子化订货系统。

  广泛集结仓储式业主建立一个仓储订货平台,这就是PULL拉式营销,让客户能够在一个APP或者网站上把所有要订购的货物一次完成。

  联合所有仓储业主难度不小。如果是零售,那就好办很多。中国货的优势很明显:价格低,款式多!

  Wish.com,就是一个卖中国廉价商品的购物网站。虽然都是中国货,但上线的商品都是经过精挑细选的。从时装到配饰,再到电子产品,都是符合欧洲年轻人的消费习惯!年轻人习惯网上购物,但钱不多,爱时尚追新潮,仔细从种类繁多的中国仓库中挑选符合欧洲年轻人审美习惯的商品,就可以打造一个物美价廉的年轻时尚网站。

  Zara卖的不是质量,而是时尚。大家都知道ZARA的服装穿不过两季,但过季的服装本来就不时尚了。所以,低价快时尚模式,值得华商借鉴。

  针对德国青年的Lesara.com,是另一个销售中国商品的成功案例。这个德国网购网站,两年内就盈利4000万欧元,每个月都有100万客户流量。Lesara.com的模式就是低价时尚。

  这两个成功的网站所销售的商品,华人仓库里也有。与华商不同的是,他们卖给欧洲的年轻人,了解年轻人的口味,选择适合年轻人的商品。

  所以,先找到你的目标客户群,再来决定你卖什么,怎么卖,这点很重要。

  记者:华人餐饮业转型线上,是否有发展前景?

  Ronan Bardet做电商,不是你自己建个网站就是电商了。对于餐饮业来说,市场上已经有很成熟的电子商务品台。专门做餐馆打折促销的Eltenedor.es,上面有几乎所有知名和不知名的餐馆。不知名的餐馆可以利用折扣在这个平台上提高知名度。叫外卖的网站和APP:Justeat。这个外卖APP上就有很多中餐馆和日餐馆。这些成熟的平台,华人餐馆都可以好好利用。

  如果是华人自己做电商,一家餐馆没有意义,如果能够把很多中餐馆都联合起来,形成一个规模,再配以特色服务,那还可能有市场。

  思路也不能局限在给食客提供服务,餐馆之间的合作和资源共享,纵向挖掘餐饮产业链上的需求,促成餐馆和供应商之间的合作,也是一个很好的发展方向。

  记者:服务型的APP或者信息类媒体网站,如何能找到赢利点?

  Ronan Bardet:服务型的APP或者信息类网络媒体,靠广告肯定是无法存活的,因为需要承载大量信息的APP开发维护成本很高。做电商,需要专业的团队支持,而不是一个人!诸如《El Mundo》这样主流媒体的网站,都很难实现盈利,基本上就是“刷存在感”,主要收入来源还是纸媒广告,视频广告能够稍微补贴一下家用。

  靠信息和服务聚合用户的平台,最有价值的就是用户信息。Facebook这样的平台,他的价值就是他的客户流量,Whatsapp能够被Facebook收购,也是因为Whatsapp有足够多的用户。但是,要让客户流量具有最基本的价值,那需要至少拥有20万以上用户。很多媒体虽然发行量很大,但没有足量的读者信息库。网站是不足以收集到足够流量的客户信息的,所以才有许多媒体开始开发自己的APP,通过使用APP来收集用户资料,将客户流量转化成商业价值。

  因此,信息服务聚合平台,如果不直接销售,除了积攒客户流量外,还可以发挥平台的作用,寻找其他的盈利模式。

  记者:许多企业都通过自媒体来为转型做电商试水,这种探索有什么利弊?

  Ronan Bardet这是那些希望做电商的企业或机构最大的认知错误!

  没有明确的客户定位,对目标客户没有进行消费习惯的分析,也没有精确的商业发展计划,认为“先搞起来再说”!电商投资是一个持续的过程,事先不做精准的策划,搞起来了,要调整,要改向,前期的钱就白烧了。不同的目标市场,不同的商品类型,存在不同的推广模式,不同的营销渠道,这些都是钱!缺少前期策划,搞起来再说,会让这个APP或者电商平台变成一个永远入不敷出的烧钱无底洞。

  做零售,有零售的电商模式;做批发,就需要找到批发平台的正确做法;做自媒体,就要努力提高客户流量。

  通过信息和服务来提高客户数量和粘合度,再转型做销售,这样的利润是非常有限的,最终的结果都是把钱烧完了,却仍然难以为继,仔细算算,还不如直接租个门面卖商品赚钱!

  喜欢阅读旅游资讯的,恰恰是没钱没时间去旅游的人群。一篇非攻略性质的旅游景点介绍文章,其读者肯定不会是旅行社的目标客户,这样的文章商业价值何在?有旅游计划的人群,最关心的不是景点介绍,而是机票酒店的打折信息!当他在做攻略看景点介绍时,他对旅行社已经没有商业价值了。

  同样的道理,做电商,需要确定自己卖什么,卖给谁。然后单刀直入,围绕目标客户群来花钱!不能刺激目标客户直接消费的投资,就是浪费!

  记者:这么说,做电商最重要的还是目的明确的营销了?

  Ronan Bardet:电商的优势是无准入门槛,没有地域限制。这也意味着激烈的竞争。你认为空前绝后的点子,或许人家已经拥有成型的产品并在盈利了。所以,做电商在搭建好平台之后,需要强大的营销策略。

  网络推广的渠道很多,技术也很先进,可以对客户群进行精准定位:点击量多少,什么类型的人群,感兴趣的相关话题是什么等等,都可以进行精确的统计。这种可以量化和细化的广告投放数据,可以对每一期推广进行精确的调整,也可以避免传统广告那种“广撒网,逮住一条是一条”的无法量化的随机广告弊端。

  这也是为什么,做电商,要摆脱传统的广撒网的思维模式,精准定位才是收益率最大化的关键。同时,不要局限在传统的商业版图之内,整个地球都有你的潜在客户!如果你还在传统的版图内搞“电商”,那不是电商,只是将你的服务电子网络化而已!



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